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Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung
Die emotionale Positionierung einer Marke auf internationalem Niveau
ist eine Werbestrategie, die den Kommunikationsbedingungen (Marktsättigung,
Informationsüberlastung und lebensstilorientierter Konsum) in vielen
Ländern Europas angemessen ist. Für die Euro-Positionierung spricht
insbesondere, daß die Kontaktchance der Konsumenten mit ausländischer
Werbung gesteigert ist, weil die Mobilität der Konsumenten und der
Media-Overspill zwischen den Länder hoch sind. Der internationale
Markenauftritt muß bei den Konsumenten einen ähnlichen Eindruck
hinterlassen, um die Markenerinnerung nicht zu mindern oder womöglich
Irritation auszulösen. Entscheidend ist mithin das übereinstimmende
Verständnis der Positionierung in den verschiedenen Ländern.
Aus Kostengründen favorisiert man die standardisierte Umsetzung
der Positionierung in Bild und Text der Werbemittel. Ob das gleiche Bild
aber überhaupt eingesetzt werden kann, hängt von den Regeln der
in der internationalen Zielgruppe verbreiteten Bildersprache ab.
Einblicke in diese Bildersprache gibt die Untersuchung des Assoziationsverhaltens
der Zielgruppe. Sie liefert Informationen darüber, (1.) ob eine bestimmte
Positionierung durch das gleiche Bild effektiv umgesetzt werden kann und
(2.) wie dieses Bild im Detail zu gestalten ist, damit es von den Konsumenten
richtig verstanden wird.
Das Verständnis bestimmter Positionierungen wurde durch das Konzept
der Wortbedeutung operationalisiert. Es wurden 74 emotionsbeschreibende
Schlüsselworte verwendet, die emotionale Positionierungen bezeichnen,
z. B. glücklich, zufrieden oder abenteuerlich. Gemessen wurden die
Wortbedeutungen (1.) durch die bildhaften Assoziationen auf die Schlüsselworte
und (2.) durch die affektive Reaktion auf die Schlüsselworte. Der
1. Bedeutungsaspekt wurde durch einen Wortassoziationstest unter Imagery-Instruktion
gemessen, der 2. Bedeutungsaspekt durch ein Graphisches Differential zur
Erhebung der Intensität (Activity) und Richtung (Evaluation) von Emotionen.
Beide Meßinstrumente waren zuvor durch einen Pretest interkulturell
validiert worden.
Innerhalb welcher Grenzen die Schlüsselworte bedeutungsähnlich
sind und entsprechende Bilder vermutlich ähnlich verstanden werden,
hängt der Kultur der Zielgruppe ab. Die Kultur wurde durch mehrere
personenbezogene Einflußgrößen operationalisiert.
Schließlich wurden 15 Hypothesen über die Wirkung dieser
Einflußgrößen auf die Ähnlichkeit der Wortbedeutung
aus der psychologischen, soziologischen und kulturanthropologischen Emotionsforschung
abgeleitet.
Diese Hypothesen wurden in Deutschland, Frankreich und der Schweiz
durch Befragung von 6400 studentischen Versuchspersonen
überprüft. Dabei bestätigte sich nur der Einfluß der
gemeinsamen Sprache und des Kollektivismus auf die Bedeutungsähnlichkeit.
Keinen Einfluß hatten Nationalität, Alter, Geschlecht und geographische
Herkunft der Befragten. Unabhängig von den kulturellen Einflußgrößen
hatten Schlüsselworte, die sich auf Länder oder Gebiete beziehen,
z. B. französisch oder karibisch, immer eine hohe Bedeutungsähnlichkeit.
Das letztere Ergebnis spricht dafür, daß Bilder, die sich auf
nationale Stereotype beziehen, international ähnlich verstanden werden.
Weil sie meist angenehm empfunden werden, bieten sie sich für die
internationale Markenpositionierung durch standardisierte Werbung an.
Ausgehend von diesen Ergebnissen wurden pragmatische Regeln für
die Gestaltung internationaler Werbung abgeleitet und hinsichtlich möglicher
Anwendungen in einem Expertensystem zur Werbegestaltung dargestellt.
Quelle: Dmoch, T. (1997), Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung, Aachen: Shaker-Verlag.
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