Eines der packensten Themen des internationalen Marketings ist die internationale Werbung. Was ist internationale Werbung genau? Internationale Werbung beschäftigt Praktiker wie Theoretiker. Dies liegt daran, daß die internationale Werbung eine wichtige Voraussetzung für länderübergreifende Markenstrategien ist - ein Punkt der angesichts der Globalisierung immer wichtiger wird.
Diese Homepage gibt einen Überblick zu meinen Veröffentlichungen über die internationale Werbung. Sie gelten Fragen der inhaltlichen Standardisierung von internationaler Werbung, aber auch der Standardisierung von Arbeitsprozessen der Werbegestaltung. Außerdem erstrecken sich meine Artikel auf Probleme der internationalen Marktforschung.
Weiterhin finden Sie in Datenbanken das Originaldatenmaterial, das ich im Rahmen meiner Dissertation über interkulturelle Werbung gesammelt habe. Anhand dieses Datenmaterials können Sie eigene Analysen durchführen.
In meiner Dissertation habe ich mich angesichts der Dominanz der Bildkommunikation speziell mit der Verwendbarkeit von Bildern in der internationalen Werbung beschäftigt. Ihr Verständnis seitens von Empfängern unterschiedlicher kultureller Prägung stellt einen besonderen Engpaß internationaler Werbung dar. Denn: Wie Menschen Bilder verstehen, hängt von ihrer Gefühls- und Erfahrungswelt ab. Und diese Gefühls- und Erfahrungswelt ist kulturgeprägt. Anders gesagt: Ein Franzose verbindet mit der Werbebotschaft "Abenteuerlichkeit" andere Vorstellungen als ein Deutscher. Er hat das Bild des Kinohelden "Indiana Jones" vor Augen, an einem Urwaldfluß, umgeben von gefährlichen Tieren. Dagegen sieht der Deutsche den Marlboro-Cowboy, abends im Schein des Lagerfeuers. "Abenteuerlichkeit" drückt sich also in unterschiedlichen Bildern aus. Je besser die Bilder in der Werbung der Gefühls- und Erfahrungswelt der Empfänger entsprechen, desto eher werden sie verstanden.
Einblick in Gefühls- und Erfahrungswelt von Menschen unterschiedlicher kultureller Prägung gibt die Untersuchung ihres Assoziationsverhaltens. Eigene Studien in Deutschland, Frankreich und der Schweiz haben bewiesen, daß das Assoziationsverhalten der Befragten und damit auch ihr Bildverständnis bestimmten Regeln folgt. Mit anderen Worten: Das Verständnis von Bilder unterliegt den Regeln einer kulturgeprägten Bildersprache. Meine Studien beantworten sowohl die Frage, welche kulturellen Größen Unterschiede im Bildverständnis verursachen, als auch die Frage, welche Bilder unabhängig von diesen Größen ähnlich verstanden werden. Auf der Grundlage dieser Forschungsergebnisse habe ich Regeln für die Gestaltung interkulturell wirksamer Bilder für die erlebnisbetonte Werbung abgeleitet.